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  • 品牌傳播軟實力 汽車市場硬支撐
    時間:2020-01-15 12:24  來源:汽車圈  作者:篤志
    當下,迷茫情緒籠罩中國汽車市場,大數據如何為品牌傳播賦能?汽車公關人如何應變?汽車媒體如何轉型?在從2010年代邁向2020年代的首次汽車品牌傳播盛會上,上述問題的答案一一揭曉。
     
    2020年1月14日,以“讓今天告訴未來”為主題的“第二屆中國汽車行業品牌與傳播峰會”在北京汽車博物館隆重召開。本屆峰會由清華大學公共關系與戰略傳播研究所、《選車網》聯合主辦,中國國際貿易促進委員會汽車行業分會、大成汽車研究院作為支持單位,北京正則陽光文化傳播有限公司承辦,北京信諾傳播顧問股份有限公司副總裁張心宏擔任峰會特邀主持人。
     
    當日,前機械工業部部長何光遠、中國國際工程咨詢公司專家學術委員會專家李萬里、中國國際貿易促進委員會汽車行業分會會長王俠、中國汽車工業協會副秘書長柳燕等權威專家,以及主流汽車企業高層職業經理人,汽車產業權威媒體領軍人物匯聚一堂回顧歷史,研討今天,前瞻未來。
     
    品牌傳播如何應變?
     
    歷經70年發展,中國市場需求成為世界汽車工業發展的風向標。數字時代到來,品牌傳播變成特定語境下的情感交流。站在時代的坐標點上,汽車公關人該如何應對?
     
    《選車網》總裁管學軍認為:“在汽車市場持續低迷的大背景下,我們要研討在新的媒體環境下公關的趨勢,研討數字時代消費對營銷創新的驅動,這些看似跟品牌與傳播并不相關的問題,恰恰是驅動汽車消費的重要環節,恰恰是確定品牌與傳播方向的前提。這就是我們今天的主題:讓今天告訴未來。”
     
    大數據將會為公關賦能,公關理念和傳播手段都需要隨著時代發展而不斷升級。北京嘉利智聯營銷管理股份有限公司總裁李輅認為:“說公關已死并不正確,公關不會死掉只會升級。在大數據時代,科技驅動和內容革新將成為品牌傳播的兩個重要組成部分。未來,真正走得更深、走得更好得內容公司,將采用創新技術來完成內容傳播;好的技術公司,應當引入內容方面的人才來完善自己?萍简寗雍蛢热莞镄伦罱K走向深度融合,才是真正好的營銷公司的發展方向。”
     
    品牌傳播要適應消費驅動心理的變化。清華大學國家形象傳播研究中心秘書長、研究員,公共關系與戰略傳播副所長潘建新認為:“今天,消費者的消費驅動心理發生了深刻變化。汽車市場發展初期靠需求拉動,汽車逐漸走向普及化之后靠高階層需求拉動。而今,汽車產品差異化越來越小,所以消費心理開始變化,消費驅動開始變化,品牌傳播模式也隨之發生變化。今天,消費人群逐漸形成了消費圈層,所以主打一個圈層的精準營銷肯定不行,因而品牌建設既要拓展寬度也要增加深度。”
     
    汽車媒體如何應變?
     
    大數據改變了傳統媒體的傳播環境:官方媒體進一步集團化,MCN平臺流量基本固化,汽車垂直媒體、自媒體數量減少,企業自建媒體集群普及化……在此環境下,《選車網》旗下全新產品——神選車APP正式亮相。
     
    面向廣大消費者推出滿足其需求痛點的產品,是媒體應變的重要舉措!哆x車網》執行副總編輯付蘇介紹說:“神選車APP將于今年3月份正式上線,這是一款基于AI智能化選車、大數據行為分析、海量車型數據、專業型產品庫、數據可視化選車工具為一體,為發燒友定制的選車APP。他的特點是重新定義了選車方式,打破了傳統的選車模式。比如剛才看到數字可視化選車的工具,包括行業專業型產品庫,挖掘了大量官方不能提供的數據,甚至包括汽車在冰雪路面的行駛數據,這些跟我們和合作伙伴、研究機構、大學之間建立關系密不可分,神選車APP實際上是在為用戶構建了選車閉環。” 
     
    堅持強勢觀點媒體定位,立起行業觀點的風向標,成為媒體發展的重要方向。付蘇表示:“今天,泛媒體化、年輕人媒體化趨勢當中,觀點成為稀缺品,所以2018年底2019年初《管老師頻道》的《思辯》欄目正式上線,雖然這檔節目本身是針對B端的欄目,但是在短時間內獲取了大量的C端流量,單個視頻播放量輕輕松松突破100萬次。顯然,在泛媒體時代,高端觀點性的欄目,正在隨著傳播方式變化逐步從B端走向C端,而且《選車網》也是為數不多汽車類媒體中,汽車節目B端走向C端的媒體。”
     
    在“媒體環境變化對品牌傳播的影響”的論壇環節中,與會嘉賓一致認為,過去單一的廠家制作內容,通過媒體分發的模式已經發生很大的變化,現在是媒體成為內容產生的來源,而高質量的內容自然會產生巨額流量,形成良好的傳播效果。
     
    汽車公關人功不可沒
     
    新的市場格局下,新的傳播環境中,需要改變的是公關傳播的思維和方式,而不變的是汽車公關的重要地位,是汽車公關人的敬業精神和對高品質內容的不懈追求。
     
    品牌傳播是汽車市場發展的重要推動力,公關人起到了核心關鍵作用。管學軍認為:“我們不能忘記為開拓市場、為推動消費升級起到推動作用的產品、品牌,更不能忘記那些推動品牌與傳播的汽車人,正是品牌與傳播方面的不斷創新,推動了汽車知識普及,推動了汽車消費。伴著科技進步的腳步,中國汽車消費已經走到了從量變到質變的歷史節點,正帶動著中國經濟轉向高質量發展。在汽車品牌塑造方面,公關人功不可沒,汽車公關已經成為中國公關業當之無愧、當仁不讓的龍頭老大,這不僅因為在資金方面的投入第一,更因為汽車公關人創造了無數的經典案例。”

     
    當日,組委會揭曉了包含中國一汽紅旗品牌—紅旗和故宮戰略合作在內的10個“2019年度品牌與傳播獎”,這是對汽車公關人辛勤付出的最好回報。



     
    同時,在一代代汽車公關人的不懈努力下,中國汽車工業發展的每一個重要歷史節點,都誕生出了影響深遠的“功勛”車型。它們是中國汽車發展史的年輪,是中國汽車市場不斷前行的風向標,更是印在一代代消費者心中的品牌符號;顒蝇F場,組委會揭曉了包含紅旗HS7在內的九大功勛車型,由前機械工業部部長何光遠、中國國際工程咨詢公司專家學術委員會專家李萬里——兩位重量級嘉賓為獲獎企業頒獎!
     
    在“數字化時代公共與營銷的關系”的論壇中,潘建新“以公關為導向并不是以公關工作為導向,而是公關思維為導向”的觀點,得到了與會嘉賓的廣泛認同。
     
    今天,汽車界面向下一個10年的首個品牌與傳播峰會落下帷幕。同時,未來的大門正被我們徐徐推開。
     
    未來,作為中國汽車界的專業論壇——“中國汽車產業品牌與傳播峰會”將匯聚更多行業、學界、媒體、企業和公關精英,大家團結互助、攜手共進,把品牌與傳播的“軟實力”,變為推動汽車市場向前發展的“硬支撐”。
     
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